Produktvariation

Was bedeutet Produktvariation? Mit “Produktvariation” oder auch “Produktmodifikation” bezeichnet ein Unternehmen die technischen oder ästhetischen Änderungen oder Verbesserungen von Produkten, es bereits auf dem Markt platziert hat. Damit unterscheidet sich die Produktvariation von der innovativen Veränderung, die ein völlig neues Produkt erschafft.

Welche Formen der Produktvariation gibt es?

Bei einer Produktvariation wird ein Produkt in seinen wesentlichen Eigenschaften nicht verändert. Es kommt also nicht zu einer völligen Erneuerung.

Die Produktmodifikation kann auf unterschiedliche Art und Weise vorgenommen werden:

Wichtig: Eine Produktvariation ist nicht zu verwechseln mit der Produktdifferenzierung, bei der bestimmte Merkmale des bestehenden Produkts so verändert werden, dass sich das Ergebnis vom alten Produkt eindeutig abhebt.

Welche Gründe gibt es für Produktvariationen?

Für die Modifikation eines Produkts kann es verschiedene Gründe geben – und bei allen geht es am Ende natürlich immer darum, den Absatz zu erhöhen:

• Feedback der Kundschaft: Wenn Deine Kunden und Kundinnen oder potenzielle Käufer:innen, die sich bisher nicht zum Kauf entschließen konnten, bestimmte Wünsche oder Bedürfnisse äußern, kann eine entsprechende Modifikation zu mehr Verkäufen führen.
• Veränderte Marktsituation: Wenn sich Trendfarben ändern oder der Produktname nicht mehr zeitgemäß ist, können diesbezügliche Anpassungen eine positive Wirkung auf den Umsatz haben. 
• Wettbewerbsfähigkeit erhalten: Wenn Mitbewerber:innen Veränderungen vornehmen, kann es sinnvoll sein, dieser Entwicklung mit den eigenen Produkten zu folgen.
• Verlängern des Produktlebenszyklus: Durch eine Modifikation können Marktsättigung und Verkaufsrückgänge hinausgezögert und die Lebensdauer eines Produkts verlängert werden. Was das genau bedeutet? Weiteres zum Produktlebenszyklus erfährst Du weiter unten.

Beispiele für Produktvariationen

Damit Du Dir konkret vorstellen kannst, was eine Produktvariation genau bedeutet, haben wir ein paar Beispiele zusammengestellt:

• Das Küchenhaus Lecker verkauft seit Jahren seinen Bestseller “Küche 3000” in Schwarz, Weiß und Natur. Durch den Trend zu Pastellfarben wird das Modell nun auch in Türkis und Himbeer angeboten. Zusätzlich zur Modifikation entsteht das Modell “4000” mit einem zusätzlichen Hängeschrank als Produktinnovation.
• Die Manufaktur Flauschig stellt ein neues Hundekissen her. Nach der Einführungsphase stellt sich heraus, dass ein Bestandteil bei manchen Hunden allergische Reaktionen auslöst. Dieser wird per Modifikation durch ein unbedenkliches Material ersetzt. 
• Die Bäckerei Knusper benennt ihr Produkt “Schaumwaffelgebäck mit Schokoüberzug” um und druckt auf die Verpackungen die einfachere und schneller lesbare Bezeichnung “Schokokuss”.

Produktpolitik und Produktlebenszyklus

Die Produktvariation ist Teil der Produktpolitik.

Die Produktpolitik beeinflusst alle Entscheidungen und umfasst alle Tätigkeiten, die sich mit dem Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens beschäftigen. Dazu gehören zum Beispiel Forschung und Entwicklung neuer Produkte ebenso wie die Einführung und Überarbeitung des Angebots. Auch die Entscheidung, ein Produkt wieder vom Markt zu nehmen, gehört dazu.

Die Fachbegriffe für die Maßnahmen lauten

• Produktvariation: Veränderung und Verbesserung eines bestehenden Produkts
• Produktinnovation: Entwicklung und Einführung ganz neuer Produkte
• Produktdifferenzierung: Entwicklung neuer Produktvarianten, um ein neues Produkt entstehen zu lassen, das sich von der Ursprungsvariante unterscheidet
• Produktdiversifikation: Erweiterung des unternehmenseigenen Produktsortiments 
• Produkteliminierung: Entfernung eines Produkts vom Markt

Außerdem beeinflusst die Produktvariation die Lebensdauer eines Produkts. Damit ist sie Teil des Produktlebenszyklus, der aus folgenden Phasen besteht:

1. Markteinführung
2. Wachstum (Nachfrage und Umsatz steigen)
3. Reife (erreicht maximalen Umsatz durch maximale Nachfrage)
4. Sättigung des Marktes 
5. Rückgang von Umsatz und Nachfrage (Degeneration).

Die Variation wird hier in bzw. vor der vierten Phase vorgenommen, um die Sättigung des Marktes und den Rückgang der Verkäufe zu verhindern.

Das alte Produkt wird dabei durch das neue Produkt ersetzt und der Kern des Produkts bleibt dabei gleich. Auch die Produktbreite (= die Anzahl der verschiedenen Produkte am Markt) und die Produkttiefe (= die Auswahl unter den verschiedenartigen Produkten) verändert sich nicht. Die Zahl der von dem Unternehmen angebotenen Produkte auf dem Markt bleibt also gleich.